Ivy Park, quand l’activewear de Beyoncé joue la carte du luxe

Après avoir conquis la planète de la pop, Beyoncé s’attelle à vêtir le monde avec sa ligne de vêtements baptisée Ivy Park. Lancée en grande pompe le 24 avril dernier, Beyoncé a choisi les codes du luxe pour sa marque de sport. Pari réussi pour Queen B ?

À la question “Who run the world ?” (Qui dirige le monde, du morceau de la chanteuse), il se pourrait que Beyoncé réponde, “moi”, sans tomber loin du compte. Après avoir fait danser le monde entier, la chanteuse s’est lancée un nouveau défi : habiller la planète. Ce n’est pas Michelle Obama qui s’en plaindrait, elle qui a déclaré qu’elle aurait rêvé d’être Beyoncé… si elle n’avait pas été première dame. Depuis le 14 avril 2016, son vœu est en partie exhaussé puisqu’elle, et tant d’autres, peuvent se mouler dans les vêtements de la ligne Ivy Park (inspirée du nom de la fille de la chanteuse et de Jay Z, Blue Ivy), avec l’idée de ressembler (un peu) à la chanteuse de 34 ans.

“Where is your Park ?”

Exit strass, paillettes et rythmes endiablés, Beyoncé joue la carte de la simplicité en pratiquant son sport quotidien au parc du coin (Houston, Texas, dans le cas de la chanteuse). Sous des apparences décontractées, l’artiste a orchestré un coup de maître. Celle qui gagne 54,5 millions de dollars, selon le magazine Forbes, a su s’entourer des meilleurs. Philip Green, président du groupe Arcadia auquel appartient Topshop, revendique une collaboration à fifty-fifty avec l’artiste qui s’est « beaucoup engagée », selon lui. Une attitude qui honore Beyoncé qui signe une sortie pour sa marque d’activewear, dans 50 pays et 12 chaînes de retail, d’un coup d’un seul. De quoi être toujours proche d’un parc…

Sport chic

Côté design, la star a su rester fédératrice tout en proposant quelques pièces pointues : sportif, citadins, fashionistas, tout le monde s’y retrouve. La marque se revendique “casual” mais avec des tissus “techniques” pour que chaque sportif puisse trouver son bonheur et que chaque femme puisse “se sentir bien dans son corps”. La collection propose plus de 200 pièces, de la parka au shorty en passant par le body flashy ultra moulant porté par l’artiste sur l’affiche de campagne à des prix grand public : moins de 8 € le bandeau ou 30€ le body sur Topshop. Marque accessible oui, mais pas lambda ! Quelques pièces sortent du lot et affichent des finitions travaillées comme le bomber Hexagon bi-matières ou des sweats rebrodés.

La reine du show

Pour le lancement, l’entertainment a été soigné. Noir et blanc, musique fédératrice, référence à l’art… le lancement d’Ivy Park a su doser avec intelligence proximité et rêve inaccessible… La campagne photo a recréé l’univers d’Helmut Newton, où, se balançant sur des anneaux, Beyoncé a (re)joué les Daryl Hannah. Le clip, Where is your park a été visionné plus d’un million de fois avant même la sortie du premier shorty fluo. La star y révèle son histoire personnelle et la recette de sa success story : la “discipline”.

Des valeurs positives, associées à la performance, à la réussite et, surtout, qui peuvent appartenir à chacun pour peu de s’en donner la peine… et de s’offrir un survêtement Ivy Park, of course !

@IvyPark