À la tête d’un vaste empire mêlant prêt-à-porter, home design et art, Serge et Yves Bensimon maintiennent leur cap depuis plus de 35 ans : des produits de qualité, inspirés par le voyage et l’esprit du surplus militaire.

« Notre chance c’est d’avoir fait, dès le début, différemment des autres. » Dans un coin de son showroom, corps massif rendu ko par un rhume qu’il traîne depuis des jours, Serge Bensimon attable son histoire avec le plaisir serein de celui qui contemple un empire trentenaire. “Dès le début”, c’est sûrement ce jour de 1978 où l’aîné de la fratrie a eu l’idée de teindre un stock de tennis blanches de l’US army. Evanescence. Serge, 20 ans et des bouclettes brunes, vient de donner naissance à une icône de toile : la tennis Bensimon. C’est elle qui propulsera la future marque de prêt-à-porter et d’art de vivre, qui compte en 2017 une cinquantaine de boutiques en France et 170 salariés.

Dès le début”, c’est peut-être aussi depuis que Serge et son cadet de quatre ans, Yves, ont vu le jour. Un léger décalage qui fait que les deux hommes détonnent dans le monde de la mode. Nés à Oran, Serge et Yves grandissent à Nice avec leur mère après 1962. Le soleil méditerranéen les élève, bien loin de la capitale et de ses podiums. Jeunes adultes, le grand frère devient mécanicien automobile, quand le second suit des études de comptabilité après avoir penché pour le journalisme. « Journaliste, c’est le rêve d’un enfant qui voulait voyager... Et le voyage est devenu l’âme même de Bensimon. »

Serge Bensimon

Voyage voyage

Le bord de mer ne sera qu’une étape : Serge, 20 ans, rejoint Paris et le surplus militaire paternel. La « Bensimon » naîtra puis une première boutique, Camouflage, à Saint-Tropez en 1980. C’est Yves qui s’en occupe. « C’était une époque formidable » sourit l’homme, le timbre à peine salé par les embruns de la nostalgie. Dans les rayons de Camouflage, on trouve les futurs inconditionnels : vestes de l’armée, shorts et pantalons chinos. Trois ans plus tard, au décès de leur père, le binôme se reforme à Paris. Pour se retrouver, ils partent six semaines aux USA. Là-bas, la légende veut qu’entre des kilomètres poussiéreux de bus, aux contacts d’Indiens, surfeurs et Amish, ils imaginent leur futur concept. Un concept 100% esprit du voyage, avec la particularité d’inventer des collections non saisonnières. «Nous voulions que, dans nos boutiques, les voyageurs puissent autant acheter un maillot de bain qu’une veste de pluie. » Leur premier magasin de prêt-à-porter, Autour du monde, voit le jour dans la foulée. En 1989, ils seront les pionniers du concept-store, avec Home Autour du monde, rue des Francs-Bourgeois. « À l’époque, le Marais n’était pas celui d’aujourd’hui, personne ne comprenait que l’on s’installe dans cette rue ! »

En 1990, les visionnaires investissent un lieu forcément atypique, une ancienne usine à quelques pas du canal Saint-Martin. C’est le cœur battant de Bensimon, qui mixe espaces de stockage, administratif, showroom, équipe web et création. Depuis 2009 et 2010, le royaume Bensimon s’est encore diversifié, avec le rachat du design book store Artazart et la création de la galerie pour jeunes designers, Gallery S. Bensimon.

Ne jamais dévier

36 ans que la marque est de celles qui comptent. Et quand on en demande le secret à Serge Bensimon, il jette ses épaules dans le fond de son siège, ses yeux semblant chercher la réponse dans les penderies qui l’entourent. « Hop, hop, hop, qu’est-ce qu’une marque… C’est avoir une direction et ne jamais la changer. » Sur deux piliers, qualité et simplicité, Serge et Yves dressent depuis 36 ans l’autel de leur marque ethnico-chic. « Tout ce que nous faisons, tout, reste dans la même histoire Bensimon. Nous avons une direction et nous ne devions pas. Si vous observez bien, nous faisons constamment revenir certains produits. Les gens connaissent l’esprit de la marque et ont un vrai attachement, surtout avec les tennis. C’est cela que signifie notre slogan “Addicted to Love” : une fois que les clients ont une paire, ils reviennent en chercher une l’année d’après… ».

La célèbre Bensimon en toile

Dans l’ancienne usine, l’équipe est presque aussi stable que la marque. « Il y a peu de renouvellement. On est comme une famille. » La fidélité s’adresse aussi aux fournisseurs et fabricants : depuis le début, la petite star en toile est ainsi fabriquée en Slovaquie. Quant aux deux frères, inséparables (ils habitent le même immeuble et partent en vacances ensemble), ils tiennent leurs rôles sans vaciller : Serge à la création, Yves à l’organisation. Le premier arpente le showroom et l’espace créatif, un immense grenier dont les murs blancs croulent sous les trophées amassés aux quatre coins du globe. Yves, lui, alterne entre les stocks du rez-de-chaussée et l’opérationnel au premier étage.

Les portraits qu’on lit d’eux soulignent des personnalités bien distinctes : il y aurait Serge, l’excentrique fonceur, et Yves, le benjamin sérieux. À quelques nuances près. Car oui, l’aîné taquine constamment ses équipes et s’esclaffe à La Cocotte de Saint-Ouen le dimanche (“Le truc des enfants adultes !”). Répétant sans se lasser qu’il « n’a que vingt-cinq ans », l’aventurier conte ses histoires tel le héros de Big Fish. Mais parfois, au détour d’une question, lorsqu’il cligne des yeux après avoir trop souri, le designer s’emmêle et se dévoile. S’avoue “très timide”. C’est d’ailleurs son cadet qui ose porter les tennis Bensimon, l’été, sur les galets de Nice... « Sur moi, ça fait un peu clown » s’excuse le designer dont le teint se farde. « Je suis plus sérieux que ça, au final. » Moins communiquant, plus posé, Yves n’hésite pas à mettre son nez dans les pinceaux des collections.

Renouvellement

Bannissant l’ébène, trop anxiogène, c’est dans les couleurs que le duo joue les phénix. Boutiques et showroom ressemblent à la palette d’un peintre amoureux. Serge compose des teintes uniques pour les peintures Ressource, et, chaque année, 25 éditions collector de la tennis voient le jour. L’icône Bensimon ne compte d’ailleurs plus les séries limitées et les collaborations avec des marques telles Chanel, 10 Corso Como, Etam ou encore DKNY. Toujours en action, il n’y a que dans la difficulté que le duo s’amuse. « C’est là que nous sommes bons. »

Serge & Yves Bensimon

Pour 2017, le binôme tente pour la première fois un léger rééquilibrage, espérant attirer un public davantage jeunes trentenaires. Mais la véritable rupture est ailleurs : depuis la mi-2016, les deux frères ont doté leur structure d’un Directeur Général, en la personne de Rudy Achache. Pour, enfin, avoir un peu de temps pour eux ? « On a habitué les gens à nous solliciter quand ils avaient un problème. On a très longtemps eu du mal à déléguer. » analyse Yves. Et son aîné de conclure : « On cherchait un troisième frère et voilà, on l’a trouvé. »

Conscients qu’il faut, peu à peu, passer le relais « aux personnes qui sauront faire vivre l’esprit Bensimon », l’indémodable duo n’en continue pas moins de rêver : davantage d’Amérique, de Japon et de Corée sont dans les cartons. Les “Addicted to work” s’effaceront en douceur, et surtout, souligne Yves, sans aucun regret. « Nous faisons un métier incroyable. Cela demande une remise en question permanente et énormément d’énergie, mais c’est passionnant.» Serge : «Vous m’avez demandé ce que je ferai, après. Je ferai cette belle exposition que je prépare depuis si longtemps et je tirerai la fin. Voilà. J’ai même écrit un livre, il est prêt, mais je n’ose pas le sortir. » Le jour où il soufflera ses trente bougies ? Sourire contagieux. « Oui voilà, c’est ça, vous avez tout compris. »


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